从边缘到什么酷的中心是多么复杂



  • 2019-06-08
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复杂网络公司首席执行官Rich Antoniello正在抨击他对竞争对手的看法:ESPN岌岌可危,并且拥有他所见过的“最糟糕的生活方式报道”。 GQ正在做15年前Complex所做的事情。 “对我来说,最大的挑战,”他说,“不管怎样,我们都不是竞争对手。”

除了美味的豪饮之外,Antoniello的纽约办公室也没有什么好事或高管。 他的黑色T恤和运动鞋也是如此。 兄弟美学是有道理的:这位46岁的老人主宰着400多名20多岁的职员,这是美国最具创新性的媒体公司之一。

Complex于2002年开始作为边缘生活方式出版物,专注于嘻哈,运动鞋和漫画。 它是最早围绕亚文化从外围进入主流的想法建立业务的公司之一。 随着观众的增长,Complex也开始发展成为一个迷你帝国的网站和频道 - 包括First We Feast,Collider,Pigeons&Planes,Rated Red和Sole Collector-cover音乐,视频游戏,体育,时尚和美食。

尽管呈指数增长,但前卫,地下的态度仍然存在。 现在价值大约在 (Antoniello不会谈论收入,只说该公司自2010年以来一直盈利),你可能会认为复杂的工作很酷。

可引用的Antoniello偶尔会涉及关于“垂直化利息点”和“保证金压缩”的首席执行官行话。复合网络这个名称是新的,是Verizon和Hearst Communications在2016年联合收购的一部分。在此之后,该网络已经推出了32个节目,主要是在YouTube上,本周末,它将在加利福尼亚州长滩举办第二届年度ComplexCon,这是一个为期两天,音乐明星的音乐节(Pharrell Williams,Gucci Mane,Young Thug)。

complex-rich Rich Antoniello是Complex Networks的首席执行官,并帮助将公司从光鲜的杂志创建为视频第一的数字帝国。 复杂网络

穿着纽扣式衬衫出现在复杂的办公室,你感觉像一个正方形。 它的两个楼层都挤满了员工 - 年轻的男女在音响工作室里,在桌子上盘腿,站在桌子上。 他们专注地盯着屏幕,耳机,穿着时髦的街头服装。 Complex的38岁首席内容官Noah Callahan-Bever正在运动一款由内而外的经典冠军连帽衫。 “斯科特迪斯克穿着像我们办公室的人一样,自2002年以来一直穿着,”他说,引用Kourtney Kardashian的前任。

Antoniello和Callahan-Bever已经在Complex工作了十多年,从2007年的光面印刷杂志转向数字化,从2008年的展示广告到赞助内容,再到2012年转入视频。虽然观点可能是一个不可靠的统计数据,公司报告其网络每月产生8.1亿令人印象深刻。 像“ ”(以说唱为中心的辩论节目)和“ ”(明星购买鞋子)这样的剧集节目,很多都是15分钟或更短时间,非常受欢迎。 在一个黑色背景的小工作室拍摄的“Hot Ones”的前提特别受到启发:名人(例如, 或 )测试逐渐变得更加刺激的制作你幻觉的辣鸡翅膀,因为它们是接受主持人的采访。 它诞生时是一次性的,但是很快就看到了每周的潜力:最近总观看次数突破了2亿。

“我们采访了采访节目并完全扭曲了事情。 这不是简短的数字内容。 这是一个系列和一个品牌他妈的准备好电视,大众观众,大众影响力,“Antoniello说,他喜欢工作他妈的,用它作为形容词和副词。

所谓的“转向视频”( )战略几乎立即征服了数字化的格局。 你可以感谢几乎每个在线故事(包括这个故事)顶部的短自动播放内容的支点,由25岁以下任何人的有限注意力引发。这是对与视频相关的高广告费率的肆意攫取,以及Antoniello对这一有争议的演变有所贡献。 “我们比曲线提前了五年,”他说。 “我们在想,如果我们要成为领先的青年文化配音时代,故事的结尾 - 我们怎么才能成为文本?”但是,Complex的创新不是廉价内容,而是投入资源使其变得更好。

换句话说,它并没有随意在YouTube上投放东西,希望能够吸引“最低的共同点”,Antoniello说。 他和卡拉汉 - 贝弗以左翼为中心的想法,以及粘性天赋。 例如,他们是嘻哈记者DJ Akademiks的粉丝,之后在四月份聘请他共同举办“Everyday Struggle”活动。 (Akademiks自己的拥有100万订阅者和5.3亿次观看。)

Antoniello指出最近一集的Viceland热播节目“Desus&Mero”证明了Complex的战略正在发挥作用。 主持人在半小时的大部分时间里讨论了由Complex的“Everyday Struggle”引发的对话。“谁是真正的内容开发者?”他反问道。

TheBlueprint Noah 复合网络的首席内容官Noah Callahan-Bever是“The Blueprint”的主持人,与音乐行业偶像Jimmy Iovine(左)谈话。 复杂网络

Antoniello和Callahan-Bever已经远远超出了18到24岁的网络人口,但他们都是通过流行文化 - 嘻哈,运动鞋,漫画或其他任何东西寻找身份的孩子; 他们理解痴迷。 15年前,Antoniello在他还在销售杂志广告时观察到的是,流行文化的各种流派以前所未有的方式进行异花授粉。 他随后用Callahan-Bever预测的是现代化的愿望,包括你自己的品牌。 他说,这是复杂的基础,也是新学校媒体的成功。 “品牌意味着消费者知道该品牌对他们意味着什么,以及该品牌在一般情况下代表什么。 你必须先做到正确。 这需要时间。“

Antoniello喜欢说,媒体是一场马拉松,而不是冲刺。 也就是说:五年后,流媒体视频开始得到回报,使得Complex处于令人羡慕的地位。 2016年,数字广告收入 增长67%。

“我们不打击它,”Antoniello谈到改变。 “许多公司都会做这些事来检查一个盒子。 他们正在努力坚持他们的旧模式。 我们把它视为脱落的皮肤 - 我们知道我们必须这样做,所以为什么不对自己这么做呢?“